Lego una nueva forma de mindfulness para los adultos
Lego pone sus ojos en un mercado en crecimiento: Los adultos.
El mayor fabricante de juguetes del mundo propone sus ladrillos como una forma de mindfulness. Los adultos están encantados de jugar, siempre que haya instrucciones.
Algunos adultos encuentran la calma al encajar pequeños ladrillos y convertir montones de plástico multicolor en algo reconocible.
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Tomando una cerveza o un refresco mientras juegan con los ladrillos de Lego, sin perder de vista las instrucciones.
Este ritual se ha convertido en una especie de meditación guiada con una recompensa tangible al final: un horizonte de una gran ciudad, quizás, o un edificio icónico que pueden exhibir en su oficina o en el salon de su casa.
Algunos compran juegos de bloques de construcción de Lego en cada viaje que hacen. Una copia de 321 piezas de la Torre Eiffel, de un viaje a París, el Palacio de Buckingham de un viaje a Londres, el Louvre, el puente Golden Gate, etc.
Lego, el mayor y más rentable fabricante de juguetes del mundo, se está centrando en un grupo demográfico cada vez mayor: los adultos estresados. La empresa danesa, de casi 90 años de antigüedad, propone cada vez más sus ladrillos de colores brillantes como una forma de ahogar el ruido del día y, tal vez, de lograr una medida de atención plena. Los kits más recientes de la empresa -que incluyen la cafetería Central Perk de la serie «Friends» y un Batmóvil de 1989– aprovechan la nostalgia de la Generación X, mientras que sus líneas Ideas y Forma se dirigen a los adultos que quieren ocupar sus manos pero mantener sus mentes vagamente ocupadas.
Los adultos se han convertido en un mercado codiciado por los jugueteros que se enfrentan a una mayor competencia y a un menor crecimiento de las ventas, y no está de más que sean más propensos a gastar 800 dólares en un set de 7.541 piezas del Halcón Milenario de La Guerra de las Galaxias o 400 dólares en el Castillo de Hogwarts de Harry Potter.
«Los adultos con trabajos muy presionados nos dicen que utilizan Lego para desconectar del día», dijo Genevieve Capa Cruz, estratega de marketing de audiencia de Lego. «Buscan una experiencia relajante y tranquilizadora».
Lego ha pasado los últimos años renovando los manuales de instrucciones para que los kits sean fáciles de usar para los adultos. El año pasado, Lego introdujo una línea de modelos de peces koi y tiburones con movimientos relajantes para atraer a los constructores en busca de un «alegre desafío creativo».
El atractivo de Lego, por supuesto, abarca varias generaciones. Los fans adultos de Lego -conocidos coloquialmente como AFOL- han inspirado docenas de grupos de Facebook y Reddit y al menos un «blocumental».
Un nuevo libro pretende enseñar a los constructores de más edad a utilizar los ladrillos como forma de alivio del estrés, no para crear modelos complicados, sino simplemente para deleitarse con el proceso. Y un programa de competición, «LEGO Masters», en la Fox, enfrenta a los constructores adultos entre sí.
El gigante de los juguetes mira cada vez más allá de los aficionados más acérrimos para cortejar al constructor ocasional en busca de la tranquilidad de los tiempos modernos. «¿Necesitas una escapada?», pregunta un reciente anuncio de Lego en Instagram. «Construir con ladrillos Lego reduce el estrés y mejora tu bienestar. Es zen, en forma de ladrillo».
El mindfulness es una práctica meditativa arraigada en el antiguo budismo e hinduismo que se centra en el presente sin detenerse en el pasado ni preocuparse por el futuro. Se ha demostrado que alivia el estrés y la ansiedad, mejora el sueño e incluso reduce la presión arterial. En los últimos años, el mindfulness se ha convertido en una palabra de moda, con empresas como Apple, Nike y HBO que han añadido salas de meditación para sus empleados, y aplicaciones como Headspace y Calm que prometen ayudar a las masas a encontrar la paz. Lego no es el único que lo ha adoptado como argumento de venta: Las empresas ofrecen ahora talleres de «tejido consciente», y una creciente lista de libros promete la atención plena a través del coloreado, los crucigramas y las manualidades.
Cualquier actividad repetitiva -bordar, barrer o, sí, encajar ladrillos de Lego- puede ayudar a conseguir el equilibrio adecuado entre compromiso mental y relajación, afirma Carrie Barron, directora del Programa de Creatividad para la Resiliencia de la Facultad de Medicina Dell de la Universidad de Texas en Austin. «Centrarse singularmente en una tarea es una forma de mindfulness».
Los folletos de instrucciones de Lego, añadió, también desempeñan un papel importante: «Nos gusta tener una estructura y un camino claro. La idea de que ‘si sigues esto, lograrás aquello’ es muy atractiva».
El objetivo es liberar la mente».
Abbie Headon llevaba 20 años sin tocar un Lego cuando el gigante danés de los juguetes le llamó para hacerle un encargo: Escribir un libro para adultos estresados, como ella, que no habían jugado con los bloques en décadas. Compró una pequeña bolsa de piezas y se puso a trabajar.
«El objetivo es liberar la mente de otras distracciones y centrarse en el juego, aunque sólo tengas un puñado de piezas», dice Headon, de 44 años, que vive en Inglaterra.
Su libro de 160 páginas, «Build Yourself Happy: The Joy of Lego Play», de 160 páginas, salió a la venta en Estados Unidos. Capítulos como «Vuelve a ser un niño» y «Construye para ayudarte a dormir» animan a los adultos a jugar de nuevas maneras: Construye algo con los ojos cerrados. Crea un arco iris. Construye la torre más alta que puedas. También hay consideraciones prácticas: Un capítulo sobre «la magia que cambia la vida de ordenar tus ladrillos de Lego» ofrece sugerencias sobre la clasificación y el almacenamiento.
«La diversión no es sólo, voy a construir esto y va a ser perfecto», dijo Headon. «Esa es una de las grandes cosas de Lego: no hay riesgo. Siempre puedes desmontarlo y empezar de nuevo».
Hoy en día, Headon tiene una caja de cartón con piezas de Lego en su escritorio. Son terapéuticas, dice, aunque no juegue activamente con ellas.
«Me gusta tener algo en la mano cuando estoy pensando, así que cojo unas cuantas piezas de Lego y las junto y las separo», dice. «Es muy satisfactorio».
Los primeros elementos de Lego, introducidos en Dinamarca a finales de la década de 1940, consistían principalmente en piezas rectangulares en un puñado de colores. A lo largo de la década siguiente, añadió puertas y tejados, así como árboles, arbustos, señales de tráfico y placas curvas, según la base de datos en línea Brickset. Cuando empezó a exportar a Estados Unidos, en 1961, los conjuntos se habían vuelto más elaborados, con réplicas de aviones, barcos y estaciones de bomberos.
Pero a finales de la década de 1990, la empresa se encontraba en un terreno difícil. El simple ladrillo de plástico había caído en desgracia a medida que los niños se entusiasmaban con los videojuegos, los ordenadores y las modas como la mascota digital Tamagotchi. En 1998, Lego registró las primeras pérdidas de su historia.
Al año siguiente, Lego firmó su primer acuerdo de licencia con la franquicia de La Guerra de las Galaxias, un movimiento que «básicamente salvó a la compañía». Las ventas anuales se dispararon casi un 30% ese año, ya que Lego dejó de centrarse en el juego abierto para centrarse en los kits de marca. Le siguieron acuerdos de licencia similares con Disney, Marvel Super Heroes y Harry Potter. El año pasado, Lego obtuvo un beneficio de 1.200 millones de dólares con unas ventas de 5.400 millones.
Aun así, Lego se enfrenta a muchos de los mismos vientos en contra que sus rivales. El crecimiento de las ventas se ha mantenido estable en alrededor del 4 por ciento desde 2018, una fuerte caída desde el promedio anual del 17 por ciento visto en la década anterior. La competencia es cada vez mayor, no solo por parte de otros jugueteros, sino también por los smartphones y las apps, que devoran una porción mayor de las asignaciones de los niños. Además, según los analistas, los padres de hoy prefieren gastar en experiencias que en cosas.
La venta de bloques -o rompecabezas o figuras de acción- a los adultos se ha convertido en una forma de que los jugueteros contrarresten la desaceleración. Competidores como Playmobil también están tomando nota, poniendo en marcha programas que, según dicen, ayudarán a los empleados de las empresas a «encontrar nuevas soluciones de negocio».
El auge de los fans adultos está impulsando la industria del juguete». «¿Quién cree que está comprando la Estrella de la Muerte de 499 dólares o el Castillo de Hogwarts de 399 dólares? Todo eso se está haciendo para adultos que tienen su propio dinero para gastar».
La nostalgia de la generación X
Las propuestas llegan por docenas y, en la mayoría de los casos, se trata de añoranzas de una época anterior.
En Lego Ideas, la plataforma de crowdsourcing que la empresa introdujo en 2008, se pueden ver propuestas de sets que conmemoran el musical de 1964 «Mary Poppins» y «Las chicas de oro», la comedia de la NBC que se emitió en 1985. Los fans de Lego votan sus favoritos, y un panel aprueba un puñado de proyectos cada año. Entre los más recientes se encuentran un set del 30º aniversario de «Los Cazafantasmas», una máquina del tiempo DeLorean de la película de 1985 «Regreso al Futuro» y un submarino amarillo inspirado en los Beatles.
«Hay mucha nostalgia, sobre todo entre la generación X», dice Capa Cruz, de Lego.
Esta generación de estadounidenses, situada entre los baby boomers y los millennials, fue la primera en crecer con Lego, dijo Byrne. Ahora, entre los 40 y los 50 años, forman parte de un grupo cada vez más numeroso de adultos que desean desconectarse de sus teléfonos y ordenadores.
Cuando Brooke Deason abrió un espacio para eventos de construcción de bloques hace seis años, imaginó fiestas de cumpleaños llenas de Lego, campamentos de verano y ligas juveniles.
Pero pronto descubrió que había otro grupo que pedía jugar: los padres.
Ahora organiza regularmente veladas sólo para adultos en las que los habitantes de la zona beben vino y montan decorados de «Doctor Who» y reproducciones de la casa Fallingwater de Frank Lloyd Wright. Un grupo de padres lleva dos años trabajando en un Destructor Estelar Imperial de la Guerra de las Galaxias de 1.366 piezas.
«Es como un viaje al pasado, directamente a nuestra infancia», dice Deason, de 40 años, que vive en Connellsville (Pensilvania). «Me tomó por sorpresa, pero tiene sentido: La vida está tan estructurada. Pero con Lego, puedes hacer cualquier cosa».
Deason tiene unos cuantos millones de piezas de Lego, que organiza por tipo y color. Los juegos de Star Wars y Arquitectura, dice, son los más populares entre los adultos, que casi siempre buscan los manuales de instrucciones.
«Los niños más pequeños vienen y todo gira en torno a su imaginación: jugar a fingir, construir ciudades de zombis», dice. «Pero en algún momento eso se pierde. Los adultos parecen valorar el proyecto final terminado. Ahí es donde obtienen su satisfacción».
